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    2. 經銷進口零食產業發展趨勢及企業致勝之道你造嗎_

      admin 時間:2022-04-18 閱讀:


      進口食品的產業發展趨勢及企業成長之道

      一、進口食品的產業發展趨勢

      1、高度分散、競爭充分的行業顯露著巨大商機

      進口食品行業目前是一個極其分散的市場,進入的企業普遍規模不大,銷售的產品品種不多,超過1000個品種以上的進口食品企業屈指可數;大量的企業操作市場的手法還比較初級,多數停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面,對于品牌形象打造、情境終端體驗消費等還遠未提上日程;同時,行業整體的集中度較小,大型企業、中型企業均較少,市場處于自然式增長的狀態,屬于高度分散的自由競爭市場。

      2、中高端人群主導消費的市場特性仍將長期存在

      目前的進口食品產品普遍較高,消費檔次尚屬于中高端消費,其消費人群多集中于白領、時尚人群等,追求新潮、尋求口味刺激、嘗試新鮮事物的消費特征比較明顯,消費人群相對狹窄,對產品的品質要求高、產品價格高、銷售終端相對狹窄等是行業存在的典型特征,而這些均是由現有的進口食品所處階段造成的,目前是進口食品行業導入期的后期,消費意識還未濃厚,產品銷售還未大眾化,中高端人群、小眾化消費仍將在今后很長一段時期內沿續。

      3、從一線城市向二三線城市擴展的消費態勢加快發展

      目前的進口食品區域消費主要集中在華東、華南等一線城市,經濟發達地區所占的比重較大,而目前此種態勢正在發生著轉移,隨著大量二三線城市經濟力量的崛起、城鎮化的推進和人們消費水平的提高,一部分二三線城市中高端消費人群開始購買進口食品,對其有了初步認知,也有了更多、更高的消費期望。此種轉移在未來的幾年仍將繼續,而帶來的直觀表現就是二三線城市進口食品消費的快速增長,這也是進口食品企業發展的商機所在。

      4、食品專賣店、商超專柜等成為目前的主流銷售渠道

      進口食品本質上是一種時尚、新鮮的產品類別,消費者消費進口食品的動機大多是嘗鮮、領略異國和追求口味刺激,鑒于進口食品消費仍是小眾型消費,產品價格高、單位附加值高,大眾化的雜貨店、小型終端無法快速銷售,專賣店、商超專柜就成為首選渠道。

      從現實情況來看,大量的進口食品銷售還是在專賣店、商超專柜等渠道完成的,新興的互聯網銷售、特殊通路購買等處于快速發展中。

      5、品牌、產地等已成為消費者購買的關鍵考慮要素

      進口食品小眾化消費的產品特性,其嘗鮮、求刺激的消費動機,使產品的購買要素更多集中在產品的高品質、多口感和良好的購買體驗上,而這些恰恰也是進口食品的最大優勢所在,市面上暢銷的進口食品,如“越南干果”等無不是特色的口味、專業的品質等促生的結果;同時進口食品消費還呈現出一種特點,就是產品消費的產地意識逐漸興起,消費者對原產地出產的進口食品更加衷愛,如法國的“葡萄酒”就廣受葡萄酒愛好者的喜愛。

      二、進口食品企業成長之道

      1、消費意識引領、品類教育已成為企業發展的重中之重

      目前進口食品行業還處于導入期的后期,市場教育、消費者培育的工作還比較繁重,優秀的進口食品企業需承擔起培育市場、教育消費者的重任,積極引導消費者對進口食品正確認知,使消費者產地概念更加明晰化,同時增強其品牌選擇意識,提升行業的整體價值感。做市場教育、做消費者培育、打造明星產品塑造是優秀企業快速成長的關鍵所在。

      案例:2011年5月大連麥凱樂總店開辦“日本進口食品節”,參加此次展會的日本進口食品達千余種,飲料、糕點和小食品等大受矚目,這樣的活動既宣傳了日本進口食品,又提升了消費者對進口食品的認識,一舉兩得。

      2、基于“品質+品牌”的外國飲食文化引進

      進口食品本質上屬于外國飲食產品,是外國飲食工業化的產品,所以賣“進口食品”不僅是要展現優秀的產品,更要傳播外國優秀的飲食文化,一方面滿足消費者嘗鮮、追求多口感的需求,另一方面也借傳播外國飲食文化的機會提升產品的價值感、展現產品的特色。銷售進口食品,不但但是賣產品,更是賣文化,傳播異域風情。

      案例:大家消費進口葡萄酒往往會選中法國等地的產品,不僅是它們的歷史悠久、產地優秀,更主要的是它們已經成為了一種飲食文化,一種買酒、品酒、賞酒的高雅消費體驗,這也是進口食品所能帶來的高消費體驗感和高產品價值感。

      3、鍛造“多品類組合店”,構建可行的贏利模式

      現有的明星進口食品是鳳毛麟角,大部分產品處于成長期,產品數量有限,產品線組合有限,為了更好的保證店面成活率、提升店面產出,“多品類銷售”就成為必由之路;建設“進口食品專賣店”往往需要在銷售進口食品的同時,增加土特產、休閑食品、特色禮品等一起銷售,一方面給消費者以多項選擇,另一方面提升店面整體贏利能力。

      案例:目前比較聞名的區域性進口食品連鎖店,如食家物語、優の良品等除銷售進口食品外,還在銷售休閑食品等組合類產品,以優異的產品組合來提升整體銷量。

      4、廣泛布點、復合化渠道銷售是企業迅速擴張路徑

      目前進口食品已經呈現出從一線城市向二三線城市快速擴散態勢,消費人群在逐漸擴大,消費地域在擴展,消費的價值感在提升,而這也使得消費頻率在增加,消費者的購買機率在增大,優秀的進口食品企業應該考慮到未來的渠道布局,在保持專賣店、商超專柜優勢的同時要布局未來,強化明星產品的多渠道銷售,針對重點的商超終端、特色的土特產食品專賣店、綜合性的大網店等均可以進入銷售,以多渠道銷售實現產品銷量的快速提升。

      案例:臺灣和閩南區域相鄰,消費習慣相近,在閩南區域可以看到很多的臺灣食品,尤以臺灣水果、特色休閑食品等居多,大賣場、連鎖商超、便利店等多有銷售,先選擇消費習性相近、消費特點相近的區域來做然后復制到全國市場也是優秀進口食品企業一種快速成長的路徑。

      5、產品明星化、營銷主流化、消費大眾化已是行業大勢

      目前進口食品的明星產品比較少,渠道能大量賣、消費者高頻率購買的產品比較少,而食品行業畢竟是產品主導消費的行業,打造明星性的產品,培育一個或數個明星單品就成為企業快速成長的快捷路徑。同時,我們需要注意到目前進口食品消費已經呈現出“人群擴散”、“消費頻率增加”、“購買渠道多元化”的態勢,我們開發產品時需要更加注意主流消費人群的需求,他們對于主流口味的需求、對于中小便利裝的需求、對于送禮的大包裝的需求等都可以作為產品研發的可行性方向,順應大眾需求、融入主流化需求,以大眾化消費為發展導向,同時兼顧小眾化人群特點,這是進口食品企業產品研發、市場行銷、技術突破等的重要路徑。

      案例:越南菠羅蜜干果在專賣店、商超專柜、雜貨店等終端的鋪貨、動銷都比較好,口感舒爽,深受消費者歡迎,100G小包裝暢銷全國,其本身就已經成為了一個暢銷品類,在部分西南區域已經成為了一種必需的日常休閑食品,融入主流、適應大眾化消費需求是其成功銷售的關鍵所在。


      進口糖果產業發展趨勢及企業致勝之道

      中國的進口糖果產業經歷三十余年發展后,產品數量大大豐富,銷售地點多種多樣,價格檔次從原有的“小眾嘗鮮”日趨大眾化,進入品牌也逐漸豐富,好時、吉百利等世界知名糖果品牌紛紛進入中國,進口糖果產業大有可為。認清進口糖果的產業發展趨勢,尋找企業的致勝之道,是進口糖果企業的重要課題。

      產業發展趨勢

      1、消費態勢:中高端小眾消費占主導

      目前的進口糖果消費尚屬于中高端消費,其產品多為中高端消費人群所歡迎,大眾化消費尚在快速啟動中;進口糖果的主要消費品類尚集中在巧克力、高檔酥糖、高檔禮品糖等明星品類,高端軟糖、奇異性糖果等處于快速成長中,進口糖果銷售尚需要大量的市場教育工作;目前進口糖果的暢銷產品集中在中高檔,中檔產品、低檔產品等還比較少,這也決定了整體的“進口糖果消費”仍是偏中高端的,其主攻目標人群是中高端消費人群,大眾化人群無法承擔其高價格。

      案例:部分明星產品的終端售價極能反映進口糖果的產品檔次,其中的TM特濃咖啡嚼片35g的終端零售價多為8元,熊貓造型日式口笛糖75g、熊貓造型日式口笛糖75g的終端零售價多為10元,而暢銷產品“漁夫之寶健怡檸檬11g*2”的終端零售價則為16元,遠遠高于國內糖果的終端零售價,進口糖果整體檔次偏于中高端。

      2、競爭態勢:碎片化競爭態勢明顯

      目前進口糖果的市場集中度不高,競爭品牌比較多,單一品牌的市場占有率不高,既有好時等全球知名品牌,又有“惠香如香”等東南亞品牌,更有推行“國外注冊國內生產國內行銷”的“偽進口糖果企業”;各品牌經營地域相對分散,沒有哪幾個強勢品牌在某些區域、某些渠道擁有強勢地位;各品牌多數依靠擁有一兩個明星產品、占據一兩個明星品類等實現銷量增長,擁有“強勢全產品線”的品牌很少。品牌分散度高、區域分散性強、品類集中度低等使進口糖果“碎片式競爭”的態勢越來越明顯。

      案例:好時、吉百利是全球知名的糖果制造商,其在華東區域是首屈一指的品牌,在一二線市場占據競爭優勢,而三四線市場則不占優勢;其巧克力產品、太妃糖產品等聞名世界,其它產品則競爭優勢不太明顯。

      3、區域態勢:從東部向中西部蔓延

      進口糖果區域消費相對集中,東部發達地區占據了全國消費的50%~60%,而中西部地區尚處于快速增長中;同時,隨著區域人口流動的增強、中西部消費能力的上升、暢銷產品的帶動效應和專賣店的體驗作用,進口糖果的消費已經由東部向中西部蔓延,中西部消費者對進口糖果的歡迎度、購買率、認同感等越來越高。

      案例:高端巧克力市場早已成為好時、吉百利等知名品牌的天下,華東成為眾多品牌聚焦突破的區域,而中西部區域還是進口糖果市場拓展的盲區之一;來自臺灣的本田能量棒專注于便利店、專賣店等便利型渠道搶占,已經成為此類渠道的強勢品牌,其在華東區域極為強勢。

      4、渠道態勢:從專賣店向多元化渠道擴散

      目前進口糖果的銷售渠道比較集中,多數集中于進口食品專賣店、休閑食品專賣店和國際性商超連鎖系統等,消費者購買也多集中于此類渠道終端;隨著國際性連鎖商超系統的中西部區域拓展、食品專營店的快速發展和高端精品超市的崛起,進口糖果的銷售渠道已從原有的專賣店等特殊通路向連鎖商超、中高端精品超市、喜鋪等多渠道擴散。

      案例:進口糖果品牌“漁夫之寶”以產品口味多樣著稱,其產品涵蓋檸檬、薄荷等多種口味,在進口食品專賣店、休閑食品專賣店等廣泛鋪貨,更把產品鋪入家樂福、樂購、中高端精品超市、喜鋪等多種渠道,以多元化渠道覆蓋推動了銷量增長。

      企業致勝之道

      1、持續進行消費教育,擴大品類消費

      進口糖果畢竟屬于進口食品,根植于異域文化、迥異口味等,其對消費者的消費教育、市場培育等避不可少,這也是優秀企業快速成長的關鍵點所在。優秀的進口糖果品牌須持續進行“消費者教育”,通過產品試吃、消費體驗、導購推介、終端互動等實現品牌與消費者的親密溝通,一方面彰顯中高端品牌價值,另一方面培育忠誠消費者。

      案例:為更好的融入中國市場,進口糖果的知名品牌—好時公司注重更適宜的甜度配比,添加更多重的營養成分,推出更具中國化的口味,如綠茶口味、草莓口味等;同時好時于2008年在上海成立其“海外第一家零售體驗店”,消費者可以一邊品嘗著好時獨特配方的可可熱飲等產品,一邊欣賞來自全球的好時經典電視廣告以及好時公司百年經典海報,真正實現對消費者“全方位品類消費教育”。

      2、品類占位,引領明星品類成長

      目前進口糖果的暢銷品類主要集中在巧克力、卡通糖果等方面,特色口味類、奇異形狀類等類型糖果尚處于快速成長中,而國內消費者對進口糖果消費比較看重產品品質、口味享受、文化體驗等方面,優秀企業要占位“快速成長品類”,通過產品名稱占位“新品類”,通過“異域風情”的產品外包裝吸引消費者,通過“主題性廣告語”宣傳“第一品牌”的聲譽。通過優秀而及時的品類占位,以明星品類的成長帶動銷量增長。

      案例:cadbury巧克力怡口蓮作為巧克力夾心太妃糖市場的領導品牌,其已經成為“太妃糖”這一暢銷品類的代名詞;特有的雙重美味、香濃的巧克力,甜潤可口,回味無窮,產品線更從袋裝擴展至瓶裝和禮品裝,還針對消費者的不同需求先后推出了原味、榛仁和咖啡等多種口味。

      3、產地背書,打造特色化高端品牌

      據有關資料顯示,消費者消費“進口糖果”比較注重產品的產地、品質和口味等,選進口巧克力就選美國的,選特色糖果就選英國的,選膠型糖就選馬來西亞的,選玩趣糖就選美國、日本的,優秀企業在品牌建設時就應“借勢產地”彰顯品牌特色,通過產品的外包裝展現產地風景,通過產品名稱占位“產地名”,通過產品設計彰顯產地文化,將產地和品牌高度匹配融合,以產地帶品牌,以品牌帶銷量,以銷量來支撐品牌建設。

      案例:越南的排糖聞名世界,其叫糖但不是糖,既有了糖的甜,還擁有腰果的香脆、椰蓉的清甜,外嫩里脆,香甜不膩人,河內的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”,將產地名和品牌緊密掛接,以此為背書大大提高了產品溢價,提升了品牌形象。

      4、聚焦東部市場,建設“多類型樣板市場”

      東部市場目前是進口糖果企業的重消區和主銷區,優秀企業應聚焦東部區域,構建“多類型樣板市場”。打造品牌型樣板市場,以此占據“暢銷品類第一品牌”,彰顯高端品牌價值;打造銷量型樣板市場,為銷量提升提供有益借鑒;打造渠道型樣板市場,規范專賣店、商超、中高端私人超市等渠道運作。多樣化樣板市場打造,必會助力進口糖果企業的“全國化拓展”。

      案例:“不二家”是日本糖果的優秀品牌,其成立于1910年,主產糖果、蛋糕、餅干等,其進入國內后以上海為重點市場,主推“巧克力LOOK、巧克力梧桐、追憶年少時光系列”等產品,主攻羅森等便利系統,圍繞日本人群居的社區、商超等聚焦鋪貨,以快樂、溫情、高品質等為主線推動終端動銷,建立了強勢品牌地位。

      5、全渠道覆蓋,構建復合化渠道

      進口糖果的銷量渠道已經呈現出“全渠道銷售”的態勢,優秀企業須從原有的“專賣店”強勢渠道向更多渠道拓展,構建“復合化渠道”。積極進軍商超渠道,推進巧克力、高端玩趣糖果等品類銷售,樹立中高端品牌形象;積極進軍中高端精品超市,強化中檔產品的鋪貨動銷,保持較好的銷量;積極拓展團購、福利等特殊渠道,做好大客戶開發維護;最重要的是持續保證“專賣店”渠道的優勢地位,增強與中高端消費者的良性互動溝通,強化消費者的品牌消費體驗,培育其品牌忠誠度。

      案例:聯達是馬來西亞一家始于1982年的國營食品有限公司,“巧克力片”是其特色產品,其進入國內市場后推選“多渠道戰略”,百盛、燕莎、中高端精品超市、進口食品專賣店等渠道均有其產品銷售;日本的味覺糖是世界聞名的糖果公司,其明星產品“悠哈”特濃牛奶糖暢銷已久,產品遍及進口食品專賣店、大賣場、連鎖超市、便利店等,更開拓了淘寶店等網絡銷售通路。


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